选址、视觉、展陈、互动......哪些因素会影响用户注意力？

是否有可提升地铁站快闪店等策展型零售营销效果的应用准则？

本篇深度剖析万一商管策展零售案例，结合浙江大学现代工业设计所和邻汇吧的注意力指数研究，《地铁站场景策展指南》揭开策展零售流量密码。

01 策展营销 

大交通“流量洼地”互动型策展，提供“加速度”解决方案

线上社交、电商直播卖货火热，户外广告采用先进技术趋向融合，线下实体拥抱灵活开店。

线上、线下品效合一，立体融合创造流量全新玩法，提升策展广告的媒介/零售价值，「策展型零售空间」顺势而生。

线下展位或活动，以艺术化、场景化、沉浸式的形式呈现，于是策展空间不仅能够作为单纯的产品展示，更能提升品牌与消费者之间的互动体验，实现品效合一。

旅途舟车劳顿、通勤百无聊赖之间，一台快闪演出、一个装置打卡、一份产品试用，一次游戏互动，比起平面广告更能吸引大客流注意，互动体验唤醒参与热情、激发消费决策，完成线下流量的转化。

那么在强曝光、重体验、高引流、可销售、可计算多重Buff加持下的策展型零售，如何更进一步提升效果转化，完成营销闭环？

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《地铁站场景策展零售指南》

本报告以万一商管服务的众多品牌场景体验营销案例为基础，特别选取了地铁场景中的部分案例，并从中提炼出经验策略，旨在为各行业品牌提供更专业的大交通场景策展型零售解决方案，使线下流量获取更轻松，更精准。

本篇将从提升曝光和注意力部分提供策展建议。

02 有效曝光 

从地理位置、客群画像、客流动线及点位等方面进行精准选址，获取更高的自然注意力。

· 甄选点位

线上广告的优势在于能够根据人群标签精准投放。随着科技的进步，线下广告也逐渐能够利用地理位置和客户人群画像来实现精准定位，为广告主推荐符合目标受众的商圈及具体广告点位，减少无效曝光，提升流量利用效率。

甄选点位，通过人、货、场的精准匹配，提升策展零售这类线下广告的效果转化。

· 顺应动线

地铁场景人流量大，流速快，用户通常有既定的目标，不愿偏离动线。因此在地铁这类具有特殊功能属性的场景中，互动便利程度非常关键，在选定位置时最好「顺应人流动线」。

我们可以通过「点位客流计数」、「潮汐动线区分」、「靠近出站口」、「靠近闸机口」等定点策略来提升有效曝光。

03 提升注意力 

在视觉上打造清晰有力、颜色适配的空间，并通过合理的展陈凸显产品。

大交通场景客流大，往往“一闪而逝”，因此更要求快速吸睛，快速转化。突然出现在转角处的街口的策展，和平面媒体相比，已经引起大部分用户的关注了。

浙江大学现代工业设计所和邻汇吧主持，采用完全真实执行的快闪现场进行体验实验进行研究。研究揭示了“快闪店场地类型“与”消费者决策“之间的关系，有助于启发策展这类快闪店设计方提升快闪店吸睛效果。

地铁快闪店注意力指数

作为新兴的增长型快闪店场景，地铁站人流量大、闲置空间多、开发潜力巨大。实验结果表明，地铁平均注意力得分最高，在注意力抓取上有先天优势。

该场景下的消费者倾向快速互动与决策，重视对店铺内容的理解和视觉呈现，反感商品同质化。

· 品牌信息清晰有力

针对地铁场景人流大、流速快，需要一目了然的内容与强有力的“抓手”来留住用户的注意与决策。清晰的呈现、针对直接的目标用户、视觉的吸睛、大单品策略，往往能提升地铁场景的策展效果。

· 适当减少品类SKU

减少产品呈现SKU，可以降低消费者的认知负荷和选择困难，通过强有力的“抓手”留住消费者的注意和决策，增加冲击力。

· 提高展位辨识度

复数店铺存在的情况下，要想快速让消费者完成选择，需要提高快闪店辨识度，和周边商家做出区分。

· 空间及展陈优化

主题创意或有视觉冲击的展陈，便于产品展示，延长用户停留时长并吸引打卡等。这里我们可以侧重空间和展具的打造：

1. 显眼，吸引过路客流注意

2. 引入创造互动式艺术装置，增加客流的好奇心和探索欲

3. 开放式结构——策展空间在整体建筑形体上呈现两种主要框架，即封闭式和开放式，开放格局相对更占优势。

开放式：1/2以上的展示面开放，增加展示面的同时，设计上更为大胆，呈现不规律的结构布局，动线灵活，消费者可以从多个角度接触到店内的内容，外部与内部的界限模糊，顾客随时沉浸于快闪体验。

· 品类色彩适配感知

视觉颜色能够影响消费者的感知，因此不同品类的快闪店往往采用不同色系为主色调。

以视觉上占据整体快闪店60%及以上颜色为主色，为不同内容的快闪店添加品类标签，可得以下结果和色彩关键词：

除了提升有效曝光和注意力的相关洞察，我们还从过去的经验中还提取了互动体验、效果转化及效果评估的相关策略性方案，更多内容欢迎查看完整版报告。

04 写在最后 

诚邀策展型零售共创

万一商管（杭州万一商业管理有限公司）致力于开发大交通场景「策展型零售空间」，为品牌商提供场景体验营销的地铁广告，使线下流量的获取更为轻松和精准，增强流量场景的吸引力和文化传播效力，使产品体验更便捷、更及时、更高效。

邻汇吧&万一商管期待与更多品牌企业、政府文旅机构、广告媒体和资源运营方携手，探索「策展零售型空间」的无限可能。