零售行业普遍追求规模扩张，全球玩具第一股泡泡玛特另辟蹊径，开店上信奉“Less is More”，以全球500+门店规模，跑出130亿年销售额。

近日，泡泡玛特凭借LABUBU大出圈，国内外疯狂圈粉的同时带动股价一路飙升，市值突破3000亿元，跻身港股40强，登顶全球玩具上市公司。

和一路上涨的知名度和市值形成剧烈反差，泡泡玛特并未像大多数零售企业一样，用门店数量搏增长，而是单店质量撬增长、多个渠道共布局。

01关注店效而非增长

差异化策略搭建线下矩阵

2024年，泡泡玛特以“克制”的拓店节奏实现业绩逆势上扬：中国内地门店净增数量仅为38（总数401家），海外门店130家，相较同品类巨头乐高全球1069家门店规模，泡泡玛特的市场渗透仍有巨大空间。

不过，泡泡玛特掌门人王宁笃定他的观点："我更希望看到增长来自店效提升而非门店扩张。"

财报数据也印证了这个策略的前瞻性：2024年泡泡玛特中国内地单店收入955万元，同比激增39.8%。坪效显著提升的背后，是品牌对选址开店逻辑的深度解构——把握商业空间异质性，以差异化策略搭建灵活的线下矩阵。

谈及开店选址，王宁明确提出“核心法则”：新店位置要开设在核心国家、核心地区、核心城市的核心商圈、潮流商场、年轻客流聚集地。

这一理念在实践中具象为三大策略：

1. 城市分级，高线到低线梯度渗透

2. 锁定核心，占位城市标杆商圈

3. 渠道布局，快慢闪+机器人商店铺设

嘉御资本创始人、阿里巴巴前CEO卫哲近期的一个采访提到，泡泡玛特两个最容易犯错的地方：选错IP和选错位置。这背后，实则是泡泡玛特基于测试逻辑的选品和选址策略 。

针对选址逻辑，我们进行进一步拆解。

02聚焦标杆商圈

打磨店型，灵活调整

泡泡玛特有70%的门店集中在北上广深杭等一线、新一线城市，90%开在城市级标杆商圈（如北京三里屯、上海 IFC、成都 SKP、杭州万象城）的一楼核心动线（距主入口步行≤3分钟、展示面≥8米）。

# 泡泡玛特北京三里屯旗舰店；图源互联网

这类商圈往往具备三大特征：

● 高净值客群密度

● 高流量转化效率

● 高品牌溢价空间

因为极度重视店效，泡泡玛特重点考虑现有门店服务或运营是否还有提升空间，侧重提高效率而非单纯追求规模扩张：

● 调位：调整一些位置不佳的门店，寻找更好的位置

● 闭店：淘汰销售表现不好的门店

● 拓新：增加一些首店所在城市的门店数量

泡泡玛特整体门店数量波动不大，保持相对稳定的状态，它的营收数据也证明了，单店质量远比规模泡沫重要。

03IP快闪+首店经济

现象级场景激活破圈效应

在特色街区、潮流中心等次核心商业场景中，泡泡玛特深度践行 “场景创新＞门店数量” 的效率增长逻辑，以热门IP为核心驱动力布局限时快闪店。

依托MOLLY、SKULLPANDA等头部IP的强大号召力，泡泡玛特打造周期1～3 个月的沉浸式快闪空间，通过 “限时性” 制造紧迫感、“稀缺性” 激发收藏欲，实现品牌快速破圈。

相较于传统意义的短期快闪，这类门店更像是“慢闪店”，以充足的运营周期完成目标客群深度触达，达成精准营销与定点爆破的双重KPI。

# 上海静安嘉里中心THE MONSTERS怪味便利店快闪店；图源互联网

# 杭州嘉里中心LABUBU快闪店；图源互联网

04海量机器投放

低成本长尾渗透，新商圈先行测试

和重资产门店形成互补的，是泡泡玛特遍布全国的2000+机器人商店。2平方米的自动贩卖机，成为了泡泡玛特低成本高渗透的“毛细血管”。

# 泡泡玛特机器人商店；图源互联网

这些机器人商店的布局及功能极具针对性：

1. 聚焦交通枢纽、社区/校园和商业副中心等高流量、低客单价场景。

2. 作为“先行部队”，在尚未开设实体门店的商圈率先试水，其销售数据为后续开店决策提供支撑。

# 经营数据；来源泡泡玛特2024年财报

据上市招股书显示，相较传统零售店，泡泡玛特机器人商店在租赁费、人工费及维修费等方面的成本及经营开支大幅降低，凭借“以点覆面”的网络优势，快速覆盖实体店未涵盖的区域，进一步完善泡泡玛特的线下商业版图。

# 机器人商店解读；来源泡泡玛特上市招股书

其实我们现在说的慢闪店的几个核心价值和泡泡玛特的自动贩卖机一样，「灵活」、「试水」。

写在最后

泡泡玛特的增长启示在于，零售业的核心竞争力在于单位面积的流量转化效率及品牌资产沉淀能力。

在零售业“规模焦虑”的当下，其“少而精”的开店战略，本质是对 “人、货、场” 的重新解构 —— 门店锁定高价值客群，机器占领高潜力点位，IP内容激活场景价值。

而随着未来向低线渗透开店策略的执行，以及消费场景的多元化趋势，多场景规模化的选址拓店，愈发需要数智化的深度赋能。

通过大数据分析、客群画像和竞品/友商追踪，将网络规划的核心从“开店数量”，转向“单店增长效能”。换句话说，选址、拓店及运营的数智化变革，能够助力品牌进一步实现门店资源的最优配置，让每一家门店都成为业绩增长的强劲引擎。

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